Cultura e comunicação nas organizações

Ao analisarmos o conceito de cultura organizacional, devemos priorizar duas definições: a cultura em si e a organização, entendendo comunicação como um processo natural e inerente à construção dessa realidade. A partir daí, podemos compreender culturas nas organizações como um fenômeno que vem sendo estudado e observado. [...]cultura organizacional se dá na relação com a comunicação, entendendo que cultura é criação de significados e que comunicação, por meio da relação e da interação entre pessoas, ao gerar sentido para as ações, possibilita a negociação e a criação de significados, contribuindo para o processo de formação das culturas em uma organização.

Falar em culturas na organização significa observar o contexto, implícito e emergente em uma organização. [...] a cultura se constrói no dia a dia de uma organização, por meio dos diferentes grupos, sendo fundamental observar sua diversidade nas organizações da contemporaneidade. Ou seja, não existe uma única cultura, mas diferentes culturas que convivem e se respeitam, fazendo sentido para determinado grupo de pessoas que dela participa. A cultura reflete a essência de uma organização, podendo ser interpretada por seus processos, sistemas, comportamentos, os quais são construídos através do tempo. Defino a cultura em uma organização, essencialmente, como um fenômeno interativo a partir do momento em que os grupos observam e interagem com o mundo a seu redor. Por meio desse processo, as pessoas podem simbolizar e atribuir significados a eventos e objetos.

Quanto mais se aprende sobre comunicação, mas se entende que todo comportamento é potencialmente comunicativo, e os indivíduos tanto agem como reagem aos eventos comunicativos, sendo fundamental entender o significado do que acontece. Cultura é um sistema de concepções expressas herdadas em formas simbólicas por meio das quais o homem comunica, perpetua e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida.

Há três maneiras de se observar a cultura nas organizações, as quais ocorrem em uma mesma organização ao observarmos os diferentes ambientes: integrada, diferenciada e fragmentada.

INTEGRADA: vista como homogeneidade, consenso em valores e transparência.

DIFERENCIADA: destaca as subculturas (conflito ou coexistência). Característica predominante: multiplicidade de culturas.

FRAGMENTADA: ambiguidade organizacional (ironias e paradoxos), mudanças constantes, relações complexas. A análise recai nas relações de interesse e consensos transitórios. Vai depender da situação vivenciada pela empresa o entendimento e a prática de cada uma dessas perspectivas. Por exemplo, em uma organização que não dá voz às pessoas, é bem provável a existência de um nível de frustração. Mas caso essa realidade de comando tenha sentido para aquela organização, as pessoas vivenciam naturalmente essa realidade e sentem-se bem, não há como contrapor.

Venho referenciando comunicação como um processo abrangente e formativo, que oportuniza maior desenvolvimento nas organizações, que acresce capacidade nas pessoas, que estimula o conhecimento e que modifica estruturas e comportamentos. A perspectiva da comunicação como processo é uma postura que permite às pessoas explorarem suas potencialidades e desafiarem-se como seres humanos. McPhee e Zaug (2000, p. 1) entendem que “organizações são constituídas comunicativamente”. [...] todos os artefatos humanos, textos, ações comunicativas e comportamentos possuem significado não em razão daquilo que são, mas principalmente em decorrência do que eles significam, sendo que a capacidade para a compreensão das expressões da vida tem suporte no ser humano, e não no método ou na objetividade. Para esse entendimento, é fundamental incorporar a história, o contexto, as práticas sociais e respectivas expressões. Portanto, torna-se imprescindível entender que comunicação não mais reflete uma realidade, pelo contrário, é “formativa”, no sentido de criar e representar o processo de organizar.

Artigo de Marlene Marchiori (07/12/09). Disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=199&tipo=G

 

Stephan Younes: ‘Gestão do conhecimento não é mais opção, é uma questão de sobrevivência’

Vindo da área de marketing da Unimed do Brasil, na qual realizou um trabalho de integração e unificação da marca da cooperativa de médicos, Stephan Younes chegou à Unimed-Rio para comandar a recém-criada gerência de marca.

Em entrevista ao Nós da Comunicação, Younes, que é formado em comunicação social, com MBA em marketing (ESPM-SP) e mestrado em administração pela Universidade Mackenzie, fala sobre reposicionamento de marca, comunicação interna, ativos intangíveis e como as áreas de gestão do conhecimento, tecnologia da informação e comunicação podem trabalhar juntas no estímulo à inovação em uma empresa.

“É o entrelaçamento da tecnologia da informação com os sistemas integrados de gestão do conhecimento e com a comunicação que possibilita que as companhias criem, armazenem, transfiram e apliquem conhecimentos de modo a transformá-los em ativos estratégicos”, afirmou. “Gestão do conhecimento não é mais opção, é uma questão de sobrevivência”. Confira a íntegra da entrevista abaixo.

Nós da Comunicação – A gestão de branding envolve vários fatores como reputação, imagem e também marca. O gerenciamento de uma marca na área de saúde, como a Unimed, é muito diferente da gestão de marca em outra área de atuação?

Stephan Younes – A principal diferença de se fazer gestão de marca em uma empresa de planos de saúde está relacionada à carga emocional envolvida no momento da experimentação. Ou seja, a tangibilização de nossa marca ocorre, na maioria das vezes, em um momento de fragilidade emocional muito grande. Isso fez a Unimed, de forma pioneira, mudar seu posicionamento, lá em 2003: deixou de falar em doença e passou a falar em saúde, em vida. Saímos dos hospitais e entramos nos estádios. Saímos dos consultórios e entramos nos camarins. Saímos das salas de cirurgia e entramos nas salas de cinemas. Com o foco na promoção da saúde e em qualidade de vida, entramos na vida das pessoas nos momentos em que elas estão investindo no melhor plano de saúde que existe: viver.

Nós da Comunicação – Como os valores da marca de uma empresa podem ser fortalecidos por meio de iniciativas da comunicação interna?

S. Y. – As iniciativas de comunicação interna são fundamentais para a disseminação dos valores da marca e para o envolvimento dos colaboradores com as crenças da companhia. Não se pode ter um trabalho de marca que não ocorra de dentro para fora. É preciso transformar cada colaborador em um embaixador da marca e, para que isso seja possível, é preciso criar e manter uma identidade corporativa. Essa identidade é a espinha dorsal da reputação e da construção de uma marca forte. É a entrega do posicionamento, é a aproximação do discurso e da prática. E, para isso, a comunicação interna é fundamental. Um trabalho de marca é bom quando é bem disseminado .

Nós da Comunicação – Nesta era pós-moderna, em que ativos intangíveis como criatividade e inovação tornaram-se vantagens competitivas concretas, qual a importância da gestão de conhecimento na estratégia das empresas?

S. Y. – “A riqueza das nações funda-se muito mais sobre a propriedade do conhecimento, da técnica e do saber, do que sobre a propriedade dos recursos naturais”. Não são palavras de Michael Porter, nem Peter Drucker, nem C. K. Prahalad, mas sim do papa João Paulo II. Um sacerdote, não um guru de administração, sugere uma reflexão bastante interessante sobre um fenômeno que vem sendo observado em todas as atividades humanas: o uso da informação e do conhecimento como recursos extremamente valorosos.

Segundo J.C.C. Terra, no passado, a vantagem competitiva das organizações era obtida por meio da localização, do acesso à mão de obra barata, aos recursos naturais e ao capital financeiro. No início do século XXI, esses fatores não representavam diferenciais estratégicos. Kjell Nordström e Jonas Ridderstrale acrescentam que “o problema para os jogadores de xadrez corporativos é que, no futuro, a competitividade não dependerá de se seguirem as regras, mas sim de quebrar as antigas e formular novas”.

Queda de barreiras geográficas, produtos substitutos e customizados, chineses fabricando produtos cada vez mais baratos, consumidores híbridos e cada vez mais exigentes, marcas valendo mais que parques fabris, responsabilidade social empresarial, perda da capacidade do Estado de regulamentação em diversas questões e um gigantesco salto na capacidade de organização da sociedade civil. Esses são só alguns exemplos das mudanças no ambiente competitivo. Novos panoramas estão fazendo com que as organizações tenham de se relacionar de maneira intensa com as variáveis ambientais, acompanhando de perto as dinâmicas dos mercados e, principalmente, as mudanças do consumidor. Em todos os segmentos, organizações estão sendo forçadas a se reinventar.

Neste contexto de alta competitividade, as empresas vêm buscando novas fontes de vantagens competitivas, uma vez que as orientações estratégicas tradicionais têm se mostrado limitadas. Segundo Joseph Schumpeter, “É necessário que se desenvolvam meios para se integrar ‘materiais’ e conhecimento para se alcançar o desenvolvimento econômico, e, para isso, é necessário a introdução descontínua de novas combinações dos elementos citados, a formação destas novas combinações é o processo inovador”.

Empresas inovadoras vêm ganhando seu espaço. Das conhecidas 3M e Apple, de relógios (Swatch) ou cosméticos (The Body Shop), em diferentes segmentos e independentemente do porte, organizações inovadoras por todo mundo vêm conseguindo se diferenciar. Até mesmo um circo, o Cirque du Soleil, vem arrancando aplausos de estudiosos da administração, como W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Ter informação – ou ao menos ter garantido o acesso a ela – passa a ser o diferencial de uma nova era. Os esforços que estão sendo feitos no sentido de organizar e analisar dados, de forma a que sejam disponibilizados como informação, com valor agregado, para subsidiar processos de tomada de decisão, caracterizam a estrutura orgânica da nova sociedade do conhecimento. Nesse sentido, pode-se observar que, mesmo antes da popularização da internet, autores consagrados e gurus da administração já vinham alertando para a crescente importância da geração, retenção e utilização do conhecimento nas organizações, como Peter Drucker, que afirma que o fator de produção decisivo não é mais nem o capital nem o trabalho, mas o conhecimento. Isso não significa que os fatores clássicos de produção tenham desaparecido, apenas tornaram-se secundários. Ele elege o conhecimento,então, como o novo fator de produção.

É nesse novo cenário que a gestão do conhecimento vem se consolidando como fator crítico de sucesso para a criação de vantagens competitivas nas organizações. Para Stefan Thomke e Donald Reinertsen, a implantação coordenada da gestão do conhecimento cria uma vantagem de difícil imitação, pois está enraizada nas pessoas que trabalham na empresa, e não em recursos físicos, que são facilmente imitáveis pelos concorrentes e menos flexíveis para reagir às incertezas do ambiente. Enfim, gestão do conhecimento não é mais opção, é uma questão de sobrevivência.

Nós da Comunicação – Como as áreas de gestão do conhecimento, tecnologia da informação e comunicação podem trabalhar juntas no estímulo à inovação em uma empresa?

S. Y. – A intensificação no uso de tecnologias de informação e de comunicação tem desempenhado um papel muito importante nos relacionamentos e integração entre as organizações.

As redes e sistemas de informação produziram grandes mudanças no modo de interação existente entre empresas e instituições públicas e privadas, especialmente entre os países centrais e os periféricos. M.N.Frota e M.H. Frotain consideram que o conhecimento que antes era fragmentado e isolado precisa ser integrado, não apenas no nível dos indivíduos, mas principalmente no plano organizacional e, em certos casos, interorganizacional.

O que tinha caráter estático passa a ser visto de maneira dinâmica de contínua aprendizagem, uma postura de aprender a aprender, visando à mudança e à adaptação contínua de estratégias e estruturas organizacionais.

Foi a partir da ideia de integração e do estímulo ao aprendizado intraorganizacional que muitos consultores e acadêmicos popularizaram, a partir da década de 90, o conceito de business intelligence (BI). Sensibilizados pela pressão por mudanças em função da onda de reengenharias e downsizings, ainda segundo os autores, os executivos voltaram suas atenções para os processos de tecnologia da informação (TI). As empresas passaram a buscar, por meio da TI, uma forma efetiva não apenas de obter ganhos de escala, com aumentos significativos de eficiência em seus processos, mas também como uma forma de estimular a geração e manutenção do conhecimento organizacional por meio da implementação de sofisticados sistemas de coleta e análise de dados, capazes de gerar volumes fantásticos de informações e relatórios de inteligência competitiva. Apesar de uma ferramenta poderosa sem a qual a gestão do conhecimento seria muito difícil de ocorrer, a TI não resolve todos os problemas da organização do conhecimento. A tecnologia da informação é fundamental para a combinação (agrupamento) dos conhecimentos explícitos, mas não contribui significativamente com o formato tácito do conhecimento.

O máximo que pode fazer para a troca de conhecimento tácito–tácito é facilitar que pessoas sejam encontradas, ou seja, contatadas, ocorrendo, assim, a socialização. A TI pode, porém, facilitar as outras duas conversões do conhecimento, quando o formato tácito está em equilíbrio com o formato explícito. Assim, pode facilitar a externalização (auxilia no registro do conhecimento) e a internalização (agiliza o acesso ao conhecimento explícito).

Os recursos de TI facilitam o trabalho em rede, podendo manter os conhecimentos descentralizados nos locais em que são mais gerados ou utilizados e melhorando o grau de interatividade do usuário com os registros de conhecimentos. A TI é efetivamente útil para a gestão do conhecimento, se for empregada por meio de uma sistemática interferência humana.

Cabem a esses sistemas o papel de facilitadores na existência dos espaços organizacionais voltados ao processamento dos aspectos cognitivos,contribuindo com o tratamento e a transmissão do conhecimento. Cabe à comunicação estimular o seu uso, fazendo com que eles funcionem na prática. Cabe à área de gestão do conhecimento orquestrar todo esse processo.

É o entrelaçamento da tecnologia da informação com os sistemas integrados de gestão do conhecimento e com a comunicação que possibilita que as companhias criem, armazenem, transfiram e apliquem conhecimentos de modo a transformá-los em ativos estratégicos. E isso pode ocorrer mesmo em empresas que têm operações em diferentes lugares do mundo e com milhares de funcionários.

Nós da Comunicação – O conhecimento organizacional é um ativo imaterial que se acumula com o tempo e, se não for compartilhado, acaba perdendo seu valor. Como os comunicadores de uma empresa podem incentivar o registro de know-how e sua disseminação entre os funcionários?

S. Y. – São várias possibilidades. Além das ações tradicionais como murais, revistas corporativas, jornais informativos, a tecnologia trouxe inúmeras possibilidades. A intranet, por exemplo, ganha muita força com recursos tecnológicos, tanto para servir de depositório do conhecimento como para incentivar a troca.

Hoje, temos chats, widgets, e-mails, SMS, podcasts, redes sociais, vídeos compartilhados. Imaginem um vídeo em que o presidente de uma empresa relata as razões técnicas que embasaram determinada tomada de decisão. Ou o superintende comercial participando de um chat com um atendente do call center. Mais atrativo, menos burocrático, mais próximo, mais palatável. Com certeza, mais visto, mais discutido, mais falado.

Em outras palavras, a tecnologia ajuda a troca a ser mais dinâmica e interativa. Além disso, ajuda a comunicação dessa troca a ser mais pertinente e assertiva, com mensagens mais direcionadas e persuasivas. São combinações poderosas.

Por Christina Lima, em 15/07/09.
http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=201&tipo=E

Mídias sociais em seis tendências

Elas vieram para ficar e não param de crescer. Em 2010, ficarão ainda mais populares e exclusivas. Saiba que rumo elas irão tomar.

Já se sabe que as mídias sociais vieram para ficar: em 2009 seu crescimento foi espantoso. De acordo com o Nielsen Online, do NNGroup, o Twitter cresceu 1,382% no período de um ano, o equivalente a 7 milhões de visitantes únicos somente nos EUA. No ano que vem, as mídias sociais devem ficar ainda mais populares.

O colunista da Business Week, David Armano, apontou seis tendências para mídias sociais em 2010:

1. Mídias sociais começarão a parecer menos sociais: Com grupos, listas e nichos se tornando cada vez mais populares, as redes podem começar a tornar-se mais “exclusivas”. Nem todos conseguem acompanhar todas as informações veiculadas nas suas redes de relacionamento, o que acaba criando muito “ruído” na comunicação. É provável que as pessoas passem a filtrar essa desordem para obter valor das informações provenientes das redes.

2. Avanço nas empresas: Ainda há poucas corporações investindo em relacionamento com o cliente em redes sociais. Empresas como Best Buy já deslocaram centenas de funcionários para prestar apoio aos seus clientes pelo Twitter. Este é um sinal de que, no próximo ano, as empresas voltarão mais seus olhares para descobrir as economias ou servir os clientes de forma mais eficaz através de alavancagem de tecnologias sociais.

3. Negócios sociais se tornarão um assunto sério: Os participantes dos chamados “social business” são incentivados a participar e recompensados conforme seu nível de envolvimento e atuação. Como os participantes da sua rede não tem vinculo com sua empresa, eles podem facilmente abandonar sua rede e ir para concorrência. Nesse caso, a alternativa é procurar formas de incentivar a atividade dentro das redes internas e externas, de forma a mantê-las pelo maior tempo possível;

4. Sua empresa terá uma política de comunicação social: Se a empresa onde você trabalha ainda não tem uma política de comunicação social em vigor, com regras específicas de participação em várias redes, é bastante provável que no próximo ano você receba um documento que formalize a maneira como a sua empresa atuará nessas mídias sociais;

5. Mobilidade torna-se a salvação para as mídias sociais: Com cerca de 70% das organizações proibindo o uso de redes sociais e, simultaneamente, as vendas de smartphones em ascensão, é provável que os trabalhadores procurem alimentar seus “vícios” pela interação por meio de seus dispositivos móveis. Como resultado, podemos ver mais melhorias nas versões móveis de nossa droga social favorita;

6. Compartilhar não significa mais mandar e-mails: O jornal New York Times desenvolveu um aplicativo para i-Phone que adiciona a funcionalidade de partilha. Isso permite ao usuário facilmente transmitir um artigo por meio de redes como o Facebook e o Twitter. Muitos sites já suportam esta funcionalidade, mas é provável que ela se torne realmente popular nesse próximo ano, quando as pessoas passarão a compartilhar com seus contatos na rede social aquilo que costumavam enviar para listas de e-mail.

Fonte: HSM Online - 13/11/2009, por Marcelo Bastos.